海露滴眼液突破式渠道开发带来的商业增长

2020-05-18 20:36  |  来源:会员发布  |  编辑:李信  |  

近年来,由于“生活节奏加快”、“生活方式变化”、“电子产品普及”等因素导致眼睛不舒服的情况频繁出现,如眼干、眼涩、眼疲劳等。而且这类人群广泛,有白领、学生、老人、儿童等。因此,随着社会数字化进程的发展和消费升级,护眼方式也需要同步升级为“温和护眼”模式。市场上口碑较好的德国海露玻璃酸钠滴眼液(以下简称海露或海露滴眼液)就是“温和护眼”的标杆产品,作为国际知名品牌,海露畅销全球73个国家和地区,是全球销量第一的人工泪液,国际干眼治疗指南最新版首推用药,也是中国医院市场处方第一的人工泪液,中国互联网眼科处方药销量第一的产品,它具有效缓解眼干、眼涩、眼疲劳等各类眼睛不适的功效。

一直以来我们海露滴眼液之所以广受好评,也是因为我们对自身定位清晰,主要定位人群就是上班族、手机党、学生群体、游戏用户,所以我们不仅仅局限于在医院拓展产品的渠道,而是把产品的渠道做开,从医院走出走到每个家庭,让每个家庭、个体能轻松获得最好的眼部护理。

起初,通过医院医生的推荐打开了销售突破口,海露滴眼液在销量上有了跨越式发展。但经过前几年发展,从相关数据上看到,海露滴眼液的复购率并不理想,因此我们做了大量的调研,通过相关调研得知,73.6%消费者是在医生的指引才选择海露。而细看,在日常选购护眼产品时,消费者还是会愿意选择其他价格相对较低的竞争对手的产品,同时在消费心理上,消费者觉得同类滴眼液也可以轻松替代海露滴眼液。

正因为海露做了如此细致的市场调查,让我们自身清晰的认识到海露滴眼液的价值和它的与众不同还没有完全深入到消费者内心,而在这几年的反复市场测试里面,我们也针对性对价格进行了相应调整,更接近消费者心里预期的价格。也经过内部多次研讨得出,单一做医院的推广,是远不够满足我们对海露发展定位,一直以来我们致力于把海露滴眼液做成一个10年、100年的品牌,把这个难能可贵的护眼产品普及到中国每个家庭。

所以,后来我们大胆尝试了各种推广方式和推广渠道,线上线下同步推广,线上海露踩上了社交化媒体发展的大风口,参与赞助综艺节目、投放电视广告,更有不少博主、大V在小红书、知乎、抖音等社交平台上分享海露,甚至包括明星也在综艺节目中对海露进行推荐等,传播的社交化大大增加了海露的知名度。同时线下邀约明星、药店广告宣传、电梯广告及大量地推广告等等,我们不断的把产品的价值感植入到更多消费者的脑海里面,并且不多得到消费者的有效回应。

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当然,海露能够取得今天的成绩离不开海露滴眼液自身产品“过硬的品质”。普通眼药水开瓶后一般只能使用28天,28天后便会逐渐氧化,而海露是不含防腐剂的人工泪液,它的有效期为36个月,开瓶后可持续使用12周。海露的瓶子设计十分具有技术含量,瓶子研发于1996年,拆分之后大概有18个零件,每一滴的量都控制的相当精准,并且可以将空气完全隔绝,这才造就了海露的开瓶使用时间远远超过普通眼药水。也正因海露滴眼液的高品质,设计极具原创性、差异性,让其迅速打开全新认知和前所未有的销售业绩,在市场的验证下,海露滴眼液在各个渠道的销售业绩就是今日发展最好的见证。

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