顾均辉:不重新定位,老牌国货极易被时代淘汰

2021-11-23 19:49  |  来源:会员发布  |  编辑:北门可  |  

近日,又一个老牌国货——蜂花被传面临倒闭,起因是其官方账号在跟网友的互动中“哭穷”,结果这个平价又低调的国货品牌迅速上了热搜。进而引发消费者的“野性消费”,一天之内就卖了两万单,相当于平时一个月的销量!

顾均辉:不重新定位,老牌国货极易被时代淘汰

近年来,随着消费市场的巨变,新生代网红品牌的的诞生,不少上世纪诞生的国货品牌一步步跌落神坛,前有乐百氏、太子奶、金丝猴,后有娃哈哈、贵人鸟、汇源果汁……

不过与此同时,也有一些国货品牌趁着国潮热,复苏逆袭,重出江湖,比如李宁、波司登、百雀羚、鸿星尔克等等……为什么有的品牌没落直至倒闭,有的就能复兴成国潮呢?

在极度竞争时代,品牌需要差异化,必要时还需要重新定位!“重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。没有哪个消费者愿意买过时的产品,做品牌要跟得上时代潮流、市场趋势。

说回“蜂花”,它作为中国第一个液体洗发、护发产品的民族品牌,开发了150多种系列产品,拥有数十项发明和实用新型专利。然而却犯了一个常见的错误,就是营销时处处宣传自己低价,诉诸于性价比。长此以往,它就只能被人认为是廉价产品,消费者完全忽略了、甚至都不知道它的“专长”和“第一”,这也导致了蜂花现在尴尬的处境。

定位专家顾均辉建议:如果你的产品确实价格低,你也千万别直接告诉消费者,我很便宜,快来买我啊。说白了就是,你可以抢占低价空位,但你别用低价做差异化,更何况,低价也难以成为差异化,沃尔玛又能有几个呢?

同样作为拥有86年历史的国货老品牌,百雀羚“醒悟”得就比较及时了。其之所以能够在互联网时代再次“走红”,很大程度取决于根据竞争环境的变化进行重新定位,并配以环环相扣的战略配称,终得以在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中占领“国货第一品牌”的地位。

当时,欧莱雅、玉兰油等大牌在中国市场热销,仅仅靠产品创新已经无法让百雀羚在激烈的市场竞争中立足了。于是,2004年百雀羚下定决心做出改变,将新一轮升级版的产品定位为“为年轻女性打造草本类天然护肤品,专注于保湿”。

那个年代的护肤市场刚刚流行起“天然配方”的产品理念,百雀羚便抓住了这一机遇,迎合了消费者对于天然和草本的认可。几年后,它通过2008年推出的全新草本产品开启了草本护肤时代。

顾均辉认为,百雀羚这么多年来在消费者中积攒的信赖,对于品牌而言是巨大财富;原先在宣传中常常提及的草本护肤,也已在消费者心智中占有一席之地,这也是独有的优势,他说道:“商战中,企业获胜的要诀便是打赢心智之战。”

顾均辉:不重新定位,老牌国货极易被时代淘汰

“定位要以差异化为核心,辅以环环相扣的配称形成战略。”顾均辉强调。重新定位之后,百雀羚在产品、价格、渠道等方面均进行了重新设计,其中电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一。相对于其他本土品牌,百雀羚较早布局电商,2010年在淘宝商城正式开设旗舰店,5年后就成长为类目冠军。

另外,百雀羚便在主品牌之外,先后推出了定位中端、主打美白功效的“气韵”,针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”等品牌。同时通过各种手段吸引年轻消费者,如针对不同人群尤其是年轻人推出了一系列个性化定制的跨界产品,以一系列刷爆朋友圈的趣味营销吸引年轻人关注等。而这一系列举动也取得了一定成效:2021的天猫双十一,百雀羚70%的销售额来自90后消费者。

顾均辉:不重新定位,老牌国货极易被时代淘汰

最后,顾均辉再度提及:时代在变,品牌要根据竞争环境变化制定定位战略,才能成功拦截竞争对手。正是重新定位,让百雀羚从一个几乎要消失的国产老牌,摇身一变成为国产化妆品品牌的领跑者,销售额从2亿到177亿,也是第一个走出国门的化妆品品牌。

 

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