大白兔香水、马应龙口红？定位专家顾均辉：跨界可以，勿延伸

某宝推送了一个香氛礼盒套装，乍一看很熟悉，这不是童年回忆大白兔嘛，再一看，不对啊，大白兔不再是奶糖了？你别说，销量还不错呢。

小编想到之前就在微博上看过网友吐槽，终于买到心心念念的大白兔香水，结果用后大失所望，除了新鲜有趣、满满的怀旧感，没啥特别，味道也有些甜腻，只能被冷落在角落。“大白兔”香水？没错，就是贯穿80后90后童年记忆的奶糖品牌。这么多年来，大白兔一直专心做奶糖，味道没变，包装没变，偶尔出几个新口味，倒也让人耳目一新。 

然而近两年，“大白兔”开始跨界了，产品越来越丰富：从奶茶到冰淇淋，从唇膏到香水，让人应接不暇。大白兔主题奶茶店在上海新天地开业时，顾客爆满，打卡的年轻人络绎不绝，甚至出现了黄牛代购，88一杯。

大白兔奶茶和冰淇淋火爆，还能理解，毕竟它们跟奶糖同属于零食，因为大白兔奶糖早在消费者心里种下了“奶香浓郁，口感好”的认知，所以大家自然会相信他家的奶茶和冰淇淋也不错。但后来的唇膏和香水，就有点看不懂了，只是在包装上用了和奶糖糖纸相同的图案，融入了奶香，新产品就应运而生了。可是，大白兔唇膏并不比市面上的知名唇膏更滋润，香水也没有常见的大牌更好闻，消费者们抱着猎奇的心理去购买，大多失望而归，连连吐槽：还是好好做奶糖吧。

如今品牌跨界已经很普遍了，面对市场环境的变化，以及消费者层出不穷的新需求，许多大品牌觉得，它们有资本、有能力多涉足几个领域，多分几杯羹了。对此，我们请教了定位专家顾均辉，产品齐全真的是品牌出圈的有效方法吗？

作为有20年落地经验的定位研究者，顾均辉表示：并不。定位讲究的是简单，是聚焦，多即是少，少即是多，盲目跨界也不能成为捷径。另外，在拓宽自己差异化范畴的时候，要注意和原有的差异化保持关联。比如“大白兔”，因为奶糖的味道很好，家喻户晓，广受认可，那么你用同样的配方和口味去做奶茶、冰淇淋，也许是一个不错的选择，可以将自己奶茶的差异化定位成：奶香最浓郁。但是将这个味道涂在嘴上，喷在身上，可能就不是个好主意了。

类似的案例还有马应龙口红：做痔疮膏的大佬跨界做口红，估计消费者一脸懵逼，这口红该往哪里涂，涂嘴唇的时候心里难免会膈应吧？霸王凉茶也是如此：本来防脱发洗发水做得已经很成功了，突然转而做凉茶，消费者大概也会担心，这凉茶会喝出洗发水的味道吗？结局自然是凉凉了。

顾均辉提醒，你赋予品牌的变化越多，心智就越容易失去焦点，这是做品牌的大忌，所以企业在追求增长的同时，要小心品牌延伸陷阱。想跨界可以，但是你得立足于自己擅长的领域，符合消费者的固有认知。

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