当樊登读书决定捅破赛道天花板

图书行业正走向一个前所未有的变革十字路口。

社交媒体信息的过载和媒体环境的巨大变化粉碎了大众的注意力再加上最近几年来疫情的影响，传统书业所经历的挑战是复杂而深刻的图书信息咨询服务商开卷调查数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再次负增长，同比增速为—13.28%

但疫情也在加速渠道分化开卷调查数据显示，在实体店，平台电商，垂直电商等电商同比下滑的情况下，短视频电商逆势增长，同比呈现60%的正增长

与危险共存。

目前，越来越多的出版机构开始意识到，短视频，社交平台，直播不仅是一种营销方式，也是图书销售渠道的重要组成部分。

逆境突破

樊登阅读成立于2013年，鼓励每个人每年阅读52本书核心产品是花1个小时左右的时间给用户讲解一本好书品牌还提供精品课程，训练营等知识产品此外，其业务还包括原创内容制作，出版合作，线上直播电商和线下书店

不仅图书行业面临数字化，营销化的转型，与图书密切相关的知识付费领域也面临着激烈的竞争和枯竭的流量红利2016年以来，Get，知乎，回答等产品已经密集推出过了最初的红利期，平台上卖课程的产品也面临着获客成本高，课程完成率下降的挑战

不像其他直播工作室卖几十个SKU，我们只卖一个SKU，即‘樊登阅读VIP’罗对说道

它做对了什么。

《一本书的私人领域》的方法论

樊登书房自诞生之日起，就有着自己强烈的社群基因，这是它打通私人领域的基础。

从品牌定位来看，创始人樊登曾公开表示，在选书上，他更倾向于事业，家庭和个人的精神成长这些书门槛低，适用性强同时，教育和心理学知识的普及才是用户真正的需求它们是最容易生产和销售的产品，用户可以轻松地讨论和分享内容，从而更容易产生话题

这意味着基于商品与消费者的深度沟通非常重要，基于社会关系而依附于私域的商业行动会让消费者更愿意接受和更好地理解书籍。

从腾讯智慧零售四力成长模型的私域方法论中，可以看出樊登在阅读中的私域玩法。

其商品力的体现在于包括虚拟课程，训练营产品，图书产品，主播培训等丰富的内容产品，可以满足多样化的用户需求

此外，樊登读书还有三个定位不同的小程序，第一个是纯书听书的樊登读书小程序，二是电商定位的好书店小程序，可以理解为电商的图书商城，第三个是基于知识顾问的樊登商店小程序，可用于分发。

这种设置不同定位小程序的策略，就是产品力的体现——如何做好小程序冷启动，订单受理，复购转化等动线设计，需要结合业务不断迭代提升流量运营效率

如果说内容型直播和销售型直播有什么最大的区别的话，可能就是前者没有很强的营销感，更符合一个文化博主讲解知识的内容导向，比如樊登每周四的直播他讲解一本书，自然让你想下单有点像种草罗对说道

通过监测多平台直播数据，樊登发现视频号的用户价值远高于其他平台，因为连接更紧密，甚至单个用户的营业额也更高。

樊登阅读的另一个主要运作特征是社区。

樊登阅读会员社区

在樊登的微商社区，你能看到的更多的是阅读关于一本好书的文章和视频我们也希望为爱书人提供好的内容和服务，获得成长和改变，帮助中国人养成阅读习惯也是我们的企业使命达成交易其实是很自然的事情包括直播间，我们只是推荐好书，讲好书罗对说道

可见，该品类做好私域运营的关键在于掌握私域在长期沟通互动中建立信任关系的能力基于这样的逻辑，用户在运营的过程中不会受到太多的打扰，内容输出也不仅仅是流量论，而是意在为用户提供更多的价值和思考

私有领域释放商业潜力

事实上，不仅是在樊登读书，在线下，整个图书行业都面临着私人转型。

一方面，实体书店遭受疫情冲击，加速萎缩在零售模式变革的浪潮下，传统的营销模式不足以吸引消费者，高昂的租金和人力成本只凭情怀坚持，也让实体书店面临难以为继的危险

另一方面，长期以来，图书电商愈演愈烈的价格战让利润微薄的图书行业陷入困境。

我们听到了不止一个企业的反馈现在的图书电商‘卖书如卖纸’，‘九块九本’在大家心里都不是个滋味腾讯智慧零售图书赛道负责人张天翼表示，我们希望通过书中的优质内容来吸引消费者真正爱上一本书，而不是通过发放优惠券，打价格战来糟蹋知识

类似读书日这样的平台活动实现的不仅仅是流量和销量更重要的是，让商家以内容为基础做电商业务，积累内容能力同时，这也是培养消费者习惯的一种方式

我们希望商家能把所有的人才都用上，发展成会讲内容的人，在直播里把一本书讲清楚，而不是只会引经据典链接的人张天一说，而我们也希望消费者能静下心来，在一个视频上多看一两分钟，听到能触动灵魂的语句，然后再去买一本书，培养他们的消费习惯

我希望自己能稳稳的做这个行业，而不是把自己累死张天一说

对于商家来说，私域建设将是一个长期的工程，就像打地基一样，其重要性不言而喻这也意味着，在公共领域红利递减，获客成本高企的情况下，不仅是图书赛道，私人领域对整个零售行业的未来发展也具有重要意义

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