拉芳家化:营销提速、核心品牌销售反而降速“豪赌”鹏爱医美国际救赎了谁?

2022-06-22 16:31  |  来源:中国经济网  |  编辑:谷小金  |  

新浪财经上市公司研究院出品

爱生活,爱方腊,国内老牌洗发水品牌方腊在资本市场动作频频,尤其是收到预退市警示的医美机构股票鹏爱医美国际的大动作,导致其认购业绩巨亏,股价接连大跌,备受投资者关注。

根据鹏爱医美国际文件披露,方腊家化的全资子公司同意认购医美国际新发行的2141.32万股,共计1亿元,约4.67元/股,占股份约23.2%与最初披露的方案相比,认购价格大幅降低

对于此举,市场普遍认为,方腊的转型是在竞争激烈,进入门槛低,盈利效果差的医美产业链中下游布局医美机构可是,两个都处于成长困境的企业,能取暖吗

陷入业绩双重下滑的医美国际方腊家化,可能难以取暖。

成立于2001年的拉嘉华是老牌日化公司之一曾被誉为国产洗发水第一品牌,2017年登陆上交所a股主板

可是,上市后第一年,方腊家化业绩发生变化,一改2013—2016年营收和净利润双增的业绩,交出了2017年营收和净利润双降的成绩单从此开始了长达五年的业绩救赎之路2018年,方腊家化净收入下降,2019—2021年收入不增反降2020年才实现业绩

所以,如果仅从业绩的角度来看,方腊家化是在增收不增利的泥潭中挣扎,而医美是在亏损的泥潭中挣扎,都属于盈利能力较弱的企业。

同时,从销售的毛利率和净利润率来看,方腊的驯化和医疗并不出彩2021年,方腊家化的销售毛利率为54.05%,较2020年有所提升,销售净利润率为5.16%,较2020年大幅下降,不到投资参考指数的7%同年,医美国际毛利率为41.74%,较2020年下降18.69个百分点,销售净利率为—103.71%,不及方腊

在这种情况下,深陷增长瓶颈的方腊家化为什么要溢价收购医美国际的股权方腊家化是否想借布局竞争激烈,门槛低的医美产业链中游,成为第二个浪子股份,开启第二个增长极

营销难拉,核心品牌销量频频增加,外部投资难造第二增长极。

在日化行业,再营销往往是一把双刃剑一方面,在营销端加大投入后,往往会在短期内促进公司产品的销售,从而提升营收规模,另一方面,庞大的销售费用也会侵蚀一部分利润这时候营销对收入的助推作用就很重要了

2021年,方腊家化的销售成本为4.85亿元,较2020年增长53.06%但营销的大幅增加并没有带来公司营收规模的大幅增长,反而加速了利润下滑2021年公司营业总收入仅增长11.91%,净利润下降40.98个百分点

巨大的营销投入,却无法带来营收规模的增长,这其实是一个非常危险的信号,尤其是对于日化行业在方腊家化2021年年报中,按品牌披露营收时,没有单独披露支柱品牌方腊,御捷,美多思的营收规模,而是单独披露了进口品牌Reboxi和综合品牌VNK的营业收入

2021年,进口品牌瑞博希营业收入4674.97万元,同比增长84.27%,整合品牌VNK实现营业收入9869.78万元,同比增长315.75%2021年,Rebox和VNK的营收增长仅超过1.45亿元,而方腊家化2021年的整体营收增长仅为1.17亿元由此可以推断,方腊家化其他品牌的整体营收规模正在下降

值得注意的是,VNK在2020年底被方腊家化收购2017年上市后,方腊家化继续对外投资,探索业绩增长的新动力据相关媒体统计,截至目前,方腊家化及其投资机构已投资了24家企业,主要涉及MCN美容,彩妆,护肤,营销等领域的机构可是,目前看来,似乎只有VNK的投资带来了一定的业绩提升,而其他大多数反应平平

方腊家化投资医美国际,究竟是医美赛道的战略布局,还是有意抄底,显然不是可以提振市场信心的举措。

一方面,如果是有意布局医美赛道,也是医疗美容机构在竞争激烈,进入门槛低,盈利效果差的医美产业链中下游的布局从医美机构近几年的整体表现来看,未必能优化方腊本土化的盈利能力更何况,由拉芳家族杠杆的医美国际,至今仍处于巨亏的漩涡中

另一方面,如果仅从股价投资的角度来看,医美国际似乎并不是一个优质的投资对象,这一点从方腊家化的两次认购价格的变化就可以看出2021年5月,在首次披露的预案中,方腊家化以约18.9元/股的价格认购医美国际股份2022年6月,认购价跌至4.67元/股,医美国际股价接连大跌,直至收到预退市警示函

另外,热门概念可以通过投资加持方腊家化还喜欢通过多次投资提及网络直播,医美等热门概念

值得注意的是,在买买买之后,方腊家化的现金流量表已经发出警报根据新浪财经鹰眼的预警数据,2021奶牛,方腊嘉华的经营活动,投资活动和筹资活动产生的现金流量净额均为负值,分别为—0.2亿元,—425.5万元和—0.1亿元

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