排队、挣扎、焕新,北京疫后商场复业众生相

2023-03-11 17:28  |  来源:赢商网  |  编辑:余梓阳  |  阅读量:8461  |  

整整一个月时间,北京商业地产人终于听到了这个夏天最动听的声音。

5月28日,北京市第348场新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会指出,除封控区内的购物商场外,因疫情暂停营业的购物商场恢复营业,适度控制客流量,暂不举办展销促销等聚集性活动。一夜筹备后,北京多家商场于5月29日上午10时迎来首批复业,此刻距离4月29日北京SKP及SKP-S暂停营业,已有一个月之久。

回归复苏后,北京核心商圈首日客流已恢复三成,人气门店前再度排起长队;与此同时,首店引进、招调焕新、潮流策展并未按下暂停键,运营者纷纷着手未来布局谋篇。然而,欣喜背后,亦有人在挣扎焦虑——餐饮机构暂缓堂食,意味着购物中心餐饮业态仍将继续承压;而客流的锐减,也使得倚赖商场赋能的新能源汽车、新品牌入市等陷入尴尬局面,漫长等待中,已有人选择先行撤离。

01重启

三里屯太古里的“苹果”店员们,从未如此盼望开门营业。5月29日上午,着急修电脑的张先生来到首日复业的太古里苹果门店内,着实“受宠若惊”了一把,不仅工作人员列队鼓掌欢迎,还有专人做视频记录,这波修电脑的仪式感,堪比在海底捞过生日了。

复工第一天的喜悦挂写在每位商家脸上。因疫情冷清了一段时间的面包店Butterful Creamorous,如今又现往日排队盛况;喜茶、星巴克、%Arabica、Ralph’sCoffee等茶饮店及咖啡馆内,自提及外卖订单已让员工应接不暇,爆单时有发生;趁阳光正好,街区广场上散步游逛的客人也多了起来,三里屯太古里相关负责人对观Sir表示,项目复工首日客流量约有三万,大致是疫情期间的三到四倍。

图:三里屯太古里%Arabica 图源:小红书用户Joyce朵

五公里外,北京SKP内香奈儿、爱马仕、路易威登等奢侈品门店,亦在午后排起长队,其中爱马仕提袋率最高。由于疫情爆发期与北京SKP的店庆时间有所冲撞,相应的礼金消费发生后置——原定有效期为5月4日且未消费的礼金使用期限、未领取的银行刷卡礼领取时间全部顺延至6月30日。

目前,因地铁14号线大望路站仍处于封控状态,加之限流政策影响,北京SKP内美妆、服饰、家居、儿童等区域客流仍较为稀少。对于品牌服装的店员来说,接下来工作重点将是重新调整货品与陈列,停摆的一个月里,此前的春夏新品已临近折扣期和下架期,伴随各地物流的加速恢复,更多上新设计也将陆续到店。

前往朝阳合生汇的消费者,首先考虑的或许不是穿的好看,而是——该剪头了。据了解,重启当日,商场内理发店累计接待客人近百位,一些顾客的等待时长甚至超过1小时,直至今日很多理发店仍是“预约满额”状态,一剪难求。

此外,朝阳合生汇的标杆空间——21区BLOCK美食街也展现出超强聚客力,复业首日至今,多家商户前队若长龙,店无空铺。由于美食街区存在诸多小吃摊点,即买即走,吸引了不少吃货一族前来逛吃解馋,拥有空间自由后尽情感受人间烟火气。

常年跻身北京客流前三的北京长楹天街,主要对标家庭客群及年轻客群,5月29日恢复营业当日,除教培、体育、室内娱乐等业态外,其他零售商户营业率达100%,300余家零售店铺有序复工。临近六一,不少家长带领孩子来到玩具店内挑选礼物,目之所及的身影还有相约逛街的朋友、情侣等,亲子儿童、珠宝金店、时尚服饰等门店客流表现可观。

除以上商业项目,纵观北京,朝阳商圈侨福芳草地、国贸商城、蓝色港湾、朝阳大悦城等知名购物中心均赶在周日第一批复工,核心商圈的购物中心客流已恢复30%。颐堤港重启当天,共170余户商家开门迎客,总体开业率达90%;顺义商圈内,中粮·祥云小镇、高和·欧陆广场,可开放业态品牌均实现100%开业率。5月30日,位于房山商圈的北京熙悦天街、北京房山天街同步恢复营业,

图:国贸商城智能识别设备

重新迎客来之不易,疫情防控更不能掉以轻心。当前,进入北京商场除要求佩戴口罩、扫码测温外,均需提供48小时核酸检测阴性证明。商业项目纷纷升级疫情防控措施,谨慎病毒趁虚而入。例如:国贸商城特别增设“八合一智能机器人”,可通过读取身份证、输入身份证号或人脸识别任一方式,实现快速自动查验测温、健康宝、国康码、核酸检测、疫苗注射等防疫信息,有效缩短等候时间;服务台、会员中心、公共区域、母婴室、洗手间等场所的地面、按钮、扶手带、触摸屏等关键接触部位,实施高频次、定时全面清洁消毒,竭力营造安全放心的购物环境。

02前行

疫情如同一场没有硝烟的战役,关于这句话的解读还可诠释为:特殊时刻,只是让商场的前端场所按下暂停键,但项目背后,优秀的运营者并未停下前行脚步。即使在疫情阴霾下,他们仍在策划展出、首店新店引进、焕新升级等事宜,坚持自我节奏,希冀以最好的面貌打赢“疫后恢复战”。

在北京疫情最为严重的4、5月,标杆商场持续洽谈具有差异化的首店、网红店、旗舰店,显示出优异的职业素养与资源拓展能力。据《商业地产观察》不完全统计,4月以来,相继有国贸商城开出乐旷耳机中国首店,朝阳合生汇开出松渔日式烧肉自助全球首店、培育钻石新贵品牌LightMark小白光北京首店;北京来福士4月亮相开牛邸烧肉饭北京首店,5月正式启幕美国网球品牌PRINCE全国首店。

朝阳大悦城恢复营业后,将迎来费大厨辣椒炒肉北京首店,以及BC北京二店、源自武汉的可颂烘焙品牌月枫堂等,目前这些品牌已在场内筑起围挡,不久的将来就将与消费者见面。北京长楹天街品牌升级,4月继CARABLUE、Peet’scoffee落地后,接下来还将呈现CHANEL香水与美容品专门店、GUCCIBeauty、POLA专门店、梵克雅宝范思哲香水体验店、欧舒丹体验店、小仙炖北京首家购物中心旗舰店、朝花里青花椒北京首店等惊喜内容。

品牌焕新之外,商场运营端的策展筹划也在议程当中。拥抱绿马,由太古地产与英国著名博物馆VA携手打造的“包里包外”全国首展,在三里屯太古里延期开放。展出以前所未有的视角,全面探讨了手袋这个标志性的时尚配饰,共计呈现了超240件展品,小至勾在指尖上的小钱包,大至携带于旅途上的行李箱,都能在此找到。

侨福芳草地恰逢十周年之际,今年春日特别企划了“芳草诗会”、“侨福讲堂”年度系列艺文活动,将邀请各界具有代表性和影响力的人物以诗会、自述、对谈等形式,展露话题背后深层的精神价值,活动将伴随夏日持续发生,不断打磨“艺术+商业”模式。

值得关注的是,疫情态势下,亦有购物中心借机启动调改,不断求变焕新。例如,望京华彩商业中心在收益稳定的情况下,依然计划斥巨资调整升级,未来将重新考量项目定位、业态选择、卖场布置、动线安排等环境因素,引进更多互动性强的体验式和儿童业态,打造望京区域社区商业的典范代表,唤醒商业新机能。

03挣扎

尽管北京逐区解封带来许多利好信号,但与此同时也应看到,仍有大量餐饮品牌、休闲娱乐及教育培训业态笼罩于疫情阴影下,而客流的锐减,也使得倚赖商场赋能的新能源汽车、新品牌入市等陷入两难境地。

自五一开始,北京餐饮机构暂停复堂食已31天,虽然支持自提及外卖业务,对很多企业来说,这部分收入仍是杯水车薪。有业内人士预测,2022年餐饮业或将迎来“史上最长淡季”。花家怡园总经办负责人周梅华在媒体采访中表示:五一假期,北京的外卖大盘增长了20%左右,但对于我们企业来讲,外卖只增加了5%-10%。

此外,疫情发生的节点具有特殊性。五一之前正是餐饮门店大量备货,准备迎接节日客人,打一个翻身仗的时候,突然的暂停导致诸多以海鲜、生鲜为主要食材的餐饮店损耗加剧;在细分市场,以精致料理、酒吧餐饮为标签的餐厅,做外卖则会有损风味,场域随机性消费的减少也直接影响着门店盈利。

另一方面,疫情带来的一个长远、隐性影响在于——让消费者对于外出就餐的安全性信心大减,外出就餐的意愿降低,这一点从宅家做饭、上班带餐等热潮的兴起可见一斑数。有数据统计,2022年1月1日至3月1日,餐饮相关企业吊注销已达8.58万家,诸多餐馆饭店闭店转让,或被卖给医疗机构、保险机构等作为土地库存。

如此来看,恢复堂食亦将驱动餐饮门店思考,如何以更安全的环境、更独特的味道、更创新的服务、更别致的场景等吸引客人光顾,行业将更加内卷化。

不只餐饮门店撤场,一些看中商圈客流带来的宣传功能、获客价值的零售品牌,也在疫情重创下,失去了继续存在的意义。今年4月下旬,位于东方广场的天际中心闭店,该店为天际汽车的北京首店、全国第二家天际中心,于2021年1月开业,坚挺了一年多,业内猜测,销量无法承载商超模式下的高额成本或是关店的主要原因。

情势低迷下,一些新孵化的先锋品牌也推迟了入市计划,有主理人坦言,当下大规模拓店并非一个明智的决策,跑马圈地需要付出的时间、精力及金钱成本,与疫情前不可同日而语,能在某一小区域内扎稳脚跟已然不易。

餐饮还能靠外卖撑一撑,难以开业的图书馆、KTV、电影院、健身房等,如今则面临着更加困难的境地。2022下半年,购物中心如何联动休闲娱乐、培训机构等业态,提出更具针对性的帮扶计划,有效刺激消费,助力商户复苏,重振市场信心,或是商业地产人需要一起努力的方向。

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